Organização

A cultura é um front

Por que governos, exércitos e empresas investem tanto em música, série e videogame. E por que a cultura da sua firma também é um campo de batalha, só que com pufe colorido.

Publicado em 1º de novembro de 2026 · fontes conferidas em 29 de outubro de 2026 · 9 min de leitura

Para quem tem pressa

O poder que parece bom senso

Antonio Gramsci foi um pensador e militante italiano, preso pelo regime fascista de Mussolini em 1926. Na cadeia, escreveu os Cadernos do Cárcere tentando responder a uma pergunta que continua atual: por que as pessoas aceitam uma ordem social que não as favorece?

A resposta dele é que nenhum grupo domina só pela força. Ele precisa de consenso. As ideias de quem manda têm que virar o bom senso de todo mundo, aquilo que parece natural e que "sempre foi assim". Gramsci chamou esse domínio pela concordância de hegemonia.

E onde se fabrica o bom senso? Na escola, na igreja, no jornal, na novela, na música, na piada e no meme. Por isso a cultura, para Gramsci, é um dos lugares onde a política acontece. E todo grupo que quer mudar as coisas precisa dos seus intelectuais orgânicos: gente que nasce do próprio grupo e ajuda a dar nome e imagem ao que ele vive.

O bom senso da firma

O mundo da tecnologia tem o seu próprio pacote de frases que ninguém precisa provar, porque todo mundo já acredita:

Nenhuma dessas frases caiu do céu. Foram repetidas em palestra, em podcast de fundador, em post de LinkedIn e em onboarding até virarem bom senso. É hegemonia em estado puro, com crachá e pufe colorido.

Soft power: quando os países entendem o recado

Em 1990, o cientista político americano Joseph Nye deu nome a uma ideia parecida, vista do lado de quem governa: soft power, o poder brando. É a capacidade de um país conseguir o que quer porque os outros passam a querer a mesma coisa, atraídos pela sua cultura e pelo seu estilo de vida. Sem tanque e sem sanção.

Nye escreve para quem quer exercer o poder, e Gramsci para quem quer entender e enfrentar a dominação. Mas os dois concordam que cultura é poder. Tanto que, em julho de 2026, um artigo publicado pela própria Escola de Guerra do Exército dos EUA se chamava "Culture as national power".

A Coreia do Sul e o k-pop como política de Estado

Não existe um ministério do k-pop, mas existe algo bem perto disso. Depois da crise financeira asiática de 1997, o governo de Kim Dae-jung passou a tratar a cultura como indústria estratégica, igual já fazia com carro e eletrônico. Segundo a análise da Escola de Guerra do Exército dos EUA, o gasto do governo com cultura saltou de 14 milhões de dólares em 1998 para 84 milhões em 2001.

O Ministério da Cultura, Esportes e Turismo coordena a política, e a KOCCA, agência ligada a ele, financia série, filme, game e música. O governo mantém escritórios no exterior só para vender conteúdo coreano. Em 2021, o presidente Moon Jae-in nomeou o BTS enviado especial da presidência, com passaporte diplomático e discurso na Assembleia Geral da ONU.

O resultado: um país que, para muita gente, era só "a Coreia da guerra" virou sinônimo de música, beleza, comida e série. Isso vende turismo, cosmético, celular e carro. Talento tem, claro, mas o que fez a diferença foi o projeto.

O Exército faz videogame

Os Estados Unidos fazem isso há muito mais tempo, com Hollywood e, nos últimos 25 anos, com videogame.

Em 2002, o Exército americano lançou o America's Army, um jogo de tiro gratuito pensado por um economista do próprio Exército para atrair jovens. Uma pesquisa do MIT em 2008 indicou que 30% dos americanos de 16 a 24 anos passaram a ver o Exército com melhores olhos por causa dele. O jogo ficou no ar por 20 anos.

Estúdios contratam consultores das Forças Armadas para dar autenticidade a jogos como Call of Duty, como mostrou reportagem da Jacobin. E, em 2024, famílias das vítimas do massacre de Uvalde, no Texas, processaram a fabricante do fuzil, a Activision (dona de Call of Duty) e a Meta, acusando as três de apresentar a arma a meninos dentro do jogo e nas redes. É acusação num processo, sem condenação.

Os 10 jogos mais vendidos dos últimos 20 anos

Pela tabela da Wikipedia, que reúne números divulgados pelas próprias empresas, considerando só jogos lançados a partir de 2006:

Jogo Ano Vendas (milhões) Tem guerra ou conflito armado?
Minecraft 2011 425 Não. Sobrevivência e construção, com monstros.
Grand Theft Auto V 2013 230 Sim. Crime armado e tiroteio com a polícia.
Red Dead Redemption 2 2018 87 Sim. Bando armado em fuga, guerra contra agentes e o Exército.
Wii Sports 2006 82,9 Não. Esportes.
Mario Kart 8 / Deluxe 2014 80 Não. Corrida de kart.
PUBG: Battlegrounds 2017 75 Sim. Cem pessoas numa ilha com armas militares até sobrar uma.
Terraria 2011 70 Em parte. Exploração e combate, com invasões de exércitos.
The Elder Scrolls V: Skyrim 2011 65 Sim. A história gira em torno de uma guerra civil.
The Witcher 3: Wild Hunt 2015 65 Sim. Um continente devastado por invasão.
Human: Fall Flat 2016 58 Não. Quebra-cabeça com física.

Metade da lista é construída em cima de guerra, bando armado ou combate com arma de fogo. Os que escapam são, quase todos, jogos de família da Nintendo. E a lista conta jogos individuais: somando a série, Call of Duty, uma franquia inteira de guerra feita com consultor militar, já passou de 500 milhões de cópias.

Não achamos prova de que o governo americano financie diretamente os jogos mais jogados do mundo, então não afirmamos isso. O que está documentado é uma troca: o Exército empresta realismo e prestígio, a indústria entrega audiência e um imaginário em que a guerra é emocionante e limpa, e sempre do lado de quem tem a arma melhor. Pesquisadores chamam essa mistura de militainment. Ninguém vira soldado por jogar. A pergunta interessante é de quem é o olhar que a gente treina por milhares de horas, e quem nunca aparece na tela como gente.

Quando a arte vira linha de produção

Theodor Adorno e Max Horkheimer, filósofos alemães que fugiram do nazismo para os Estados Unidos, escreveram em 1947 a Dialética do Esclarecimento. Num dos capítulos, cunharam o termo indústria cultural.

Eles olharam para Hollywood e para o rádio e viram algo parecido com a fábrica de Ford: filme e música feitos em série, com fórmula repetida, para um público tratado como consumidor. O problema, para eles, estava na arte feita só para vender e para distrair depois do expediente. Ela perde a capacidade de estranhar o mundo e de mostrar que ele poderia ser diferente.

Hoje a fábrica tem outro motor, e você conhece a stack. A plataforma mede o que prende a atenção e premia quem produz mais do mesmo. Criador molda o próprio trabalho ao que o feed recompensa, seguindo uma fórmula escrita por outra pessoa, para o lucro de outra pessoa. E essa outra pessoa, muitas vezes, senta na baia ao lado da sua.

E eu com isso?

Quem trabalha com tecnologia ocupa um lugar estranho nessa história. A gente consome a indústria cultural como todo mundo, e também escreve o código que decide o que vai ser visto. Isso faz da categoria um pedaço importante da fábrica de bom senso do século 21.

Algumas pistas para não trabalhar de graça na guerra dos outros:

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Fontes

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